Şirket patronlarının ilk yaptıkları hata: Marka ismi
Bildiğiniz üzere bu blog, eğitimler ve haftalık bültenden ayrı olarak yaptığımız bir diğer iş şirketlere marka ismi vermek ve şirket danışmanlıkları sağlamak. Ve bu işe Nowsenso’daki arkadaşlarla birlikte devam ediyoruz.
Ekim ayı ile birlikte NOWSENSO olarak marka ismi, şirket ismi ve firma ismi vermeye başlayalı tam 4 yıl oldu.
Bu 4 yıl içerisinde onlarca şirketle çalışma fırsatı yakaladık. Ve haliyle yüzlerce şirket ve isimleride incelemeye çalıştık. Bu süreçte çıkardığımız birçok ders oldu. Yaşadığımız bu 4 yıllık süreçle ilgili kısaca gözlemlerimizi sizinle paylaşacağız.
İlk planda Türk işadamlarının küresel bir marka çıkarma ihtimallerinin yüzde 90'ı itibariyle çok zor olduğuna kanaat getirmemiz bizler için üzücü oldu. Zira hizmet verdiğiniz pazar için böyle bir durum çok da ümit verici değildi.
Neden küresel bir marka çıkarma ihtimallerinin olmayacağı üzerine size onlarca farklı sebepler yazabiliriz. Ama konumuz marka ismi ekseninde ilerleyeceği için, bu makalede daha çok marka ismi ve markalaşma üzerinden duracağız.
Türk işadamları (yurt dışında yaşayanlarda dahil) ilk planda marka ve markalaşmadan ziyade, tamamen paraya odaklı bir planlama ile işe başlıyor. Böyle oluncada kurulan şirketler çoğunlukla uzun ömürlü olmuyor. Çünkü para anlık planların bir parçası. Ama marka olma düşüncesi uzun bir yolculuk ve strateji gerektiriyor.
Birkaç veri aktaracağım.
Capital'in 2007 yılı verilerine göre Türkiye'deki şirketlerin yüzde 80'i 5’inci yılına, yüzde 96’sı 10’ıncı yılına ulaşamıyor.
Dinamo Danışmanlık'ın hazırladığı 2018 raporunda da Türkiye’de kurulan yeni şirketlerin yüzde 80'i ilk beş yıl içerisinde iflas ediyor.
Değer Danışmanlık'ın çalışmasına göre ise, Türkiye ekonomisinin yüzde 99''unu oluşturan KOBİ'lerin sadece yüzde 20'si ayakta kalabiliyor.
Nitekim dünyada da 200 yaşını gören şirket sayısı sadece 41.
Ve birinci nesil aile üyeleri tarafından kurulan, her 100 aile şirketinin 80 tanesi ikinci nesli görmüyor. Geriye kalan 20 şirketten de sadece 4 tanesi 3. nesli görüyor.
Yani durum çok vahim.
Dünya’da da aslında çok farklı değil.
Amsterdam’daki Stratix Grup’un araştırmasına göre ise, Japonya ve Avrupa’daki ortalama bir şirket ömrü 12.5 yıla dayanıyor. Almanya ise bu ortalamanın biraz daha üstüne çıkarak şirket dayanma gücü yıllık ortalamalarına 18 yıl ile dahil oluyor.
Bu kısım biraz daha açılabilir. Ama fikir vermesi için eklemek istedim.
Yani şirketiniz şu an 5. ya da 10. yılına yaklaşıyor ise, şimdiden tedbir almakta fayda var.
Nowsenso olarak bizlerinde 4. yılı. Ve elimizden geldikçe bu duruma göre bir alternatif stratejisi ile hareket etmeye gayret ediyoruz. Ve denildiği gibi 5. yılın ilginç bir imtihan süreci var. Ve öncesinde size bazı risklerin işaretini gösteriyor.
İlk Hata Kuruluş Aşamasında Başlıyor
Evet, marka ismi meselesine dönecek olursak.
Türk işadamları, genellikle kurdukları şirkete bir değer ve uzun soluklu bir yolculuk olarak bakmıyorlar. O şirketi bir aile ya da yol arkadaşı olarak görmüyorlar.
Malum, bir aile özen ister, ilgi ister, bakım ister, iniş çıkışlı dönemler yaşar ve o dönemlerde de yeni yeni yöntemler denenerek ailenin ayakta kalması için elimizden gelen her şey yapılır vs.
Ama şirketlerde ise genellikle bu bakış açısı yoktur. İlk hedef para kazanmadır. Sıkışıklık olduğunda banka kredisi bataklığına bulaşılır ve işler yolunda gitmediği zamanda ortaklar birbirine küfrederek verilen emeklerle birlikte şirkete veda ederler. (Son yıllarda ne yazık ki şirketlerde çokça bu tür durumlar yaşanıyor)
İzninizle bir gözlemimi ifade edeyim.
Son 4 yıllık süreçte incelediğimiz şirketlerin çoğunluğunda gördüğüm ilginç bir nokta var.
Büyük çoğunluğu itibariyle zamanla şirketleri artık patronların yönetmediğine şahit olduk. Şirketler patronları yönetmeye başlamış durumda.
Patronlar şirketleri kontrol ettiğini düşünüyor. Ama dışarıdan bir gözle şirket verilerini incelediğiniz zaman çoğu şirketin uçuruma sürüklendiğini görüyorsunuz.
Ve patronlar meseleleri genellikle şöyle ele alıyor:
‘’Şirket yıllardır benim, gördüğünüz gibi iyi para kazanıyorum. Siz danışmanlar bu işlerden anlamıyorsunuz…’’
Evet, bu yaklaşımlarının psikolojik açıdan anlaşılması mümkün. Nitekim maddi dünyadayız. Ve para insan nefsine hitap ediyor. Yani gönül gözü her daim perdelidir.
Ve bu dünyada ruh, akılcı düşünme ve uzun soluklu planlama her daim ikinci plandadır.
Son 4 yılda somut olarak bu gözlemi yaptığımız bazı şirketlerin batmasına şahit olduğumuz için çok net şunu ifade edeyim: Daha kötüsü, hali hazırda batacak yine birçok şirket var ama şirket sahipleri bunun farkında değil ve inanmıyorlar. Bazıları da buna inanmak istemiyor. 🙂
Peki tüm bu sorunların temeli ilk nerede başlıyor?
Tabi ki kuruluş aşamasında.
Yani: Planlama, ekip, zaman - sermaye yönetimi, sözleşme ve disiplin.
Planlamadaki ilk adım ise marka ismi ile başlıyor.
Ve patronlar genellikle şirket isim vermek için şu tercihleri ilk olarak düşünüyorlar:
- Soyisim
- Aileden birisinin ismi
- Şehir ya da bölge ismi
- Satacağı ürünle ilgili bir şirket ismi
- Üründen bir hece ve yanına bir ek vs.
Ancak, artık hiçbir şey eskisi gibi değil.
Artık bu stratejiler ulusal veya küresel bir marka olmak için son 8-10 yıldır hiçbir işe yaramıyor. Çünkü artık domain çağındayız ve ne yazık ki domainler bitiyor.
İlk yıl marka ismi vermeye başladığımızda müsait domain çok kolay bulunurken, şimdi ise okyanusta iğne aramaya döndü.
Şu an 1, 2, 3, 4 harfli domainlerin tamamı neredeyse bitti. 5 harflilerinde yüzde 70’e yakını, 6-7 harfli domainlerinde önemli ve güzel olanları alınmış durumda.
Yeni dönemde .com ve diğer bazı uzantılar şirketinize ait değilse, ciddi hukuki sorunlar yaşayabiliyorsunuz.
Burada birkaç işadamı arkadaşımızın başına geldi. Hatta birisine Google mektup dahi gönderdi.
Başka bir arkadaşımızda bir domain aldı, marka ismini 26 Avrupa ülkesinde tescil ettirdi. Ancak, Fransa'daki bir şirket bu arkadaşa dava açtı.
Sebep: Arkadaşımızın seçtiği marka ismi ile Fransa'daki şirketin marka ismi birbiriyle benzeşiyordu. Yani sadece bir harf farklıydı ve diğerleri ise aynıydı.
Mahkeme 8-9 ay sürdü ve mahkeme Fransız şirketi haklı bulundu.
Buna benzer son yıllarda birçok hukuki olay yaşanıyor.
İsmi ilk kullanan şirketlerin savunması genellikle şu şekilde:
''Bu ismi ilk biz aldık. Biz markalaştırdık. Bilinen bir isim haline getirdik. Milyonlarca para harcadık. Emek verdik. Siz gelip bizim ismimizin aynısı ya da benzeşen bir ismi çalıp, bizim ismimiz üzerinden kazanç elde ediyorsunuz.’’
Bu savunma tezine hak verdiğimi ifade edeyim.
Kim olursa olsun, bir ismi markalaştırdıktan sonra bir başkasının gelip o ismin kaymağını yemesi bir anlamda emek hırsızlığıdır. Ve kul hakkıdır.
Zaten yıllar içerisinde incelediğimiz kadarıyla da gördüğümüz şu oldu: Aynı ismi ya da benzeşen bir ismi alıp kullanan şirketler iflah olamamışlar. Zamanla ya zarar etmişler ya batmışlar. Ya da kenarda köşede kalmış sürünüyorlar. Yani ne ulusal ne de küresel bir marka olma ihtimalleri kalmış.
Benzeşen isimlerde bir diğer sıkıntı ise şirketin kendisinin zarar görmesi.
Misal bu örnekte olduğu gibi.
Benzeşen isim kullanıldığı zaman, aynı ismi kullanan diğer şirket bir hata yaptığında veya suç işlediğinde sizde o şirket yüzünden zarar ediyorsunuz. Yüzde 70 müşteri kaybı ciddi bir kayıp.
Marka ismi ile çok daha fazla şey eklenebilir. Ama daha fazla vaktinizi almamak için kısaca ne yapılmalı üzerine birkaç not düşelim.
Marka İsmi Verilirken Nelere Dikkat Edilmeli?
- Seçtiğiniz marka ismine ait domain uzantısından bir tanesi (.com, .net vs. gibi) başka bir şirket tarafından kullanılıyor ise o isim alınmamalı.
Mesela getir.com domaini dolu. Ama getir.eu veya getir. nl boş ise o domain asla alınmamalı.
- Başka markaların hakları ihlal edilmemeli.
- Kısaltmalar kullanmamalı.
Artık kısaltmalarda domain olarak kullanıldığı için, bir marka isminin kısaltması, benzer kısaltmayı kullanan şirket ile soruna neden olabilir.
- O isimle ilgili bir hakim kararı olup olmadığını veya hakların tescil edilip edilmediği kontrol edilmeli.
- Marka ismi tek bir sektöre mi hitap edecek? Bir süre sonra farklı sektörlerde o ismin altında yer alacak mı? Bu noktaya da özenle dikkat edilmeli.
- Domainler azaldığı için, isim verilirken anlamlı isim arama macerasına girilmemeli.
Bu sadece bir zaman kaybıdır. Sadece anlamı kötü olmamasına dikkat edilmeli. Onun dışında anlamı olan müsait bir domain için zaman harcamak, sadece rızkı geciktirecektir. Çünkü piyasada anlamı güzel olan boş bir domain bulmak artık gerçekçi değil.
- Marka isminin yaşlanma olasılığı dikkate alınmalı.
İsim yaşlanır mı demeyin, yaşlanıyor? Misal Tesla. Çok büyük bir hata yaptı bu konuda. (Bu şirketin yakın bir gelecekte olmasada, bir süre sonra büyük kayıplar yaşayacağı düşüncesindeyim. Diğer verilerinin yanında isim verileride çok düşük)
- Marka ismi verirken hece incelemesi muhakkak yapılmalı. Bazı heceler farklı dillerde negatif anlamlara gelebiliyor.
- Marka ismindeki bir hece başka bir şirket tarafından markalaştırılmış ise o isimden uzak durulmalı.
Misal, Starbucks. Bu isimdeki STAR veya BUCKS hecelerinden biri kendi şirketimiz için ek yapıp kullanırsak bu bizim markalaşmamıza hizmet etmez. (Starmarket, Buckcafe vs. gibi) Piyasayı incelediğiniz zaman görüyorsunuz ki, aynı heceyi kullanan şirketler bir türlü ulusal veya küresel marka haline gelemiyorlar. Binde bir örneği var, yok. Markalaşmakta çok zorlanıyorlar.
- ‘İsim hoşuma gitmedi’ tuzağı.
Bir isim listesi çıkarırsınız ama psikolojik açıdan ismi beğenmezsiniz. Bu bir tuzaktır ve bir anlamı yoktur. İsmi seçerken bir sisteminiz olmalı. Marka veya şirket ismi duygusal bir mesele değildir. 'Bu isim hoşuma gitmedi eliyorum.’ Bu sadece kişinin kendisini kandırmasıdır. Şirket ismi bizlerin duygularına göre verilebilecek bir mesele değildir. Bu düşünceyle hareket edip bir yere gelemeyen çok şirkete şahit olduk. Somut ve gerçekçi olmak gerekiyor.
Misal Jeff Bezos, başlangıçta şirketine Cadabra adını vermişti. Ancak daha sonra adını Amazon olarak değiştirdi. Bunun nedeni kısmen adını alfabenin başındaki A harfiyle başlamasıydı. Şirketler listesinde ilk sıralarda gözükmesini istiyordu. O zamanlar için bir strateji olabilir. Ama burada önemli olan meselenin felsefesi. Bezos duygusal bir his ile değil, bir sistem üzere marka ismini belirliyor. Yani bir ismi eliyorsanız bunun somut bir nedeni olmalı. Aksi halde havada kalıyor.
- Marka ismi yeni ve orjinal olmalı.İzlenecek strateji çok net: Yeni bir isim olacak. Orjinal olacak. Ve domaini müsait olacak.
Nasıl Çalışılmalı?
Türk işadamları marka ismi ararken genellikle danışmanlık şirketleri ile çalışmıyor. Vizyonla ilgili bir durum olsa gerek.
Zira mesele sadece parasızlıkla ilgili değil. Çünkü cebinde 200 Bin Euro/TL/DOLAR parası olup marka ismi için danışmanlık almayan Türk işadamıda var, 2 milyon Euro’su olup danışmanlık almayanda var. Veya arabasına 10-50-100 bin euro verip, marka ismi için iki bin euro’yu israf olarak görende var.🙂
Üzücü olan şu. Misal kısa bir süre önce böyle bir şirket sahibi şirketine öyle bir isim verdi ki, şirketine yaptığı milyonlarca dolarlık para onun küresel piyasada marka olmasının önünü kesti. Ve artık geri dönüşü yok.
Ama diğer yandan cebinde parası olmayıp, şartları zorlayıp, sebepleri yerine getirmek için borç alıp şirketi için marka ismi danışmanlığı alanlarda var. Vs. Kısacası mesele biraz hayata bakışla ilgili.
Peki, maddi gücümüz yok ise ve marka ismini sizin bulmanız gerekiyor ise nasıl çalışmalısınız?
Öncelikle basit bir iş gibi görmemeli ve işi ciddiye almalı. Zira belirleyeceğiniz isim günü geldiğinde belki milyon dolarlık bir şirket olacak. Marka isminiz dahi bir maddi değer ifade edecek.
Üç yıl önce isim verdiğimiz bir şirket şu an yıllık olarak yarım milyon euro ciroya ulaştı. İsmin domainini satmaya kalksa, ciddi bir para kazanabilir. Zira o ismi alan kişi, o isimle birlikte binlerce ziyaretçiyide almış olacak.
Örnekler çoğaltılabilir.
Bu açıdan çalışmaya başlarken öncelikle bir iş planı yapılmalı. Ardından bir sistem belirmeli.
Misal, Nowsenso olarak bizim sistemimizde şöyle maddeler var:
Konumlandırma,
Ses estetiği-Jeneriklilik,
Rakiplerin durumu,
Duygusallık değil gerçeklilik,
Gelecek hiyerarşisi-Hedefleme,
Harf enerji sistemi-Domain durumu,
Anlam bilim, Dilbilim, Anlam genişleme vs.
Bunlar belirlediğimiz isimleri eleme yaparken kullandığımız bir sistem.
Sizde öncelikle kendi stratejinize göre bir kriter-sistem belirlemelisiniz.
Ve sonra çalışma safhasına geçmelisiniz.
- Her gün minimum 2 saatlik bir blok koymalısınız.
- Mümkünse en az 2 veya 3 kişi ile çalışmalısınız. Ne kadar farklı beyin olur ise o kadar daha çok üretirsiniz. Japonya’da bazı şirketler 20-100 kişilik arası ekiplerle çalışıyor.
- İsimleri türetmeye başladıktan sonra, sözlüklerden veya Google çeviriden hece ve anlamlarını gözden geçirmelisiniz.
- Ardından Godaddy vb. sitelerden domainleri kontrol etmelisiniz.
- 50-100 arası isim belirledikten sonra o belirlediğiniz kriterlere göre elemeye başlamalısınız.
- Son noktada üç isim kaldıktan sonra birini tercih edebilirsiniz.
Biz şirketler olarak danışmanlık yaptığımız şirketlere isimleri belirlerken, tüm bunların sonunda bir puanlama sistemi ile en yüksek puanı alan ismi tercih ediyorsunuz. Sizlerde kendinize göre bir format geliştirerek bir karar verebilirsiniz.
Unutulmaması gereken nokta şu. Bu çalışma disiplinini en az 7-15 gün arası sürdürmelisiniz. Aksi halde isim bulmakta zorlanabilirsiniz.
Nowsenso’nun 4 yıllık bir datası olmasına rağmen ve yüzbinlerce kelime taraması yapılmasına rağmen, yine de isim bulurken domain kıtlığından dolayı ciddi bir zaman ayırıyoruz. Bu açıdan asla disiplinden kopmadan çalışmayı sürdürmelisiniz.
Ve son olarak şu asla unutulmamalı.
Yeni çağ hükümetlerin değil şirketlerin çağı olacak. Ve artık markalar birer takım gibi taraftar ruhu oluşturmaya başladı. Apple-Samsung. Mercedes-Bmw vs.
Bu açıdan vereceğiniz bir marka ismi, belki ileride sisteme etki eden veya taraftarları olan bir güç haline gelecek. O yüzden şirketi kurduğunuz daha ilk adımda vereceğiniz karara elinizden geldikçe çok çok dikkat edin.
