Araştırma ve anket şirketlerinin gözden kaçırdığı gerçek!
‘‘Rock yıldızı Kenna küçüklüğünden beri müziğe meraklıydı; U2 hayranıydı. Demo kaseti şans eseri Atalntic Records’un eşbaşkanı Craig Kallman’ın eline geçti.
Çekilen video klip, MTV de 475 kez yayınlandı. Başka bir deyişle müzikten gerçekten anlayanlar Kenna’ya bayıldılar. Halkın da aynı tepkiyi vereceğini ve albümlerinin kapış kapış satılacağını zannettiler. Gelgelelim sonuç böyle olmadı.
Müzik sektöründe bir sanatçının başarılı olabilmesi için, şarkılarının radyolarda çalınması gerekir. Radyolar da, dinleyicilere hitap edeceği, piyasa araştırmalarıyla kesinkes kanıtlanmış şarkıları çalar ancak. O yüzden plak şirketleri bir sanatçıya milyon dolarlar harcamadan önce birkaç bin dolara piyasa araştırması yaptırırlar.
Araştırma, yeni şarkıları internete koyarak, müzikseverlere telefonda dinleterek veya CD göndererek yürütülür. Kenna’nın albümünün bu testlerden başarıyla geçeceği sanılıyordu ama, bir türlü potansiyel dinleyicilerden geçerli not alamadı. Radyoda yayınlanabilmesi için dinleyicilerin onu sevdiğinin kesin kanıtı lazımdı. Bu kanıt ortada yoktu. Kenna’nın istikbal vadeden kariyeri sekteye uğramıştı.
KOLA SAVAŞLARI
Halkın ne isteyeceğini tahmin etmek zordur. Bunu öğrenmenin en kesin yolu tüketicilere doğrudan doğruya sormak gibi görünür. Ama bu gerçekten öyle mi?
İnsanlar bir ürün hakkında tepkilerini anlatmaya pek heveslidirler fakat iş bilinçaltlarından gelen görüşlere ve kararlara geldiğinde söyledikleri pek de doğruyu yansıtmaz. Araştırma ve anket şirketleri, ne yazık ki bu gerçeği her zaman dikkate almazlar.
1980 lerin başında Coca Cola şirketi, gelecekten endişe duymaya başladı. Bir zamanlar açık ara öndeyken, Pepsi adım adım arayı kapatıyordu. Tadım denemelerine katılanlar hep Pepsi’yi beğeniyordu. Bir şeyler yapma baskısını hisseden Coca Cola, yeni ürün çıkartma hazırlıklarını başlattı. Coke’un efsanevi gizli formülüyle oynayarak, daha tatlı ve daha az keskin - Pepsi’ye daha çok benzeyen- New Coke’u piyasaya sürdüler.
New Coke tadım testlerinden başarıyla geçti. Firmanın CEO’su yeni ürünü, “Firmanın yaptığı en doğru adım” şeklinde tanımladı. Öyle ya, tüketicilere doğrudan ve basit şekilde tepkileri sorulmuş, onlar da eski Coke’u değil, yeni Coke’u beğendiklerini söylemişlerdi. Yeni Coke nasıl başarısız olabilirdi ki?
Ama oldu işte. Hem de felaket bir şekilde. Firma birkaç ay sonra, orijinal formülü Klasik Coke olarak piyasaya sürdü. Ondan sonra da, New Coke ortadan yok oldu gitti. Asıl tuhafı, tadım testlerinde çok başarılı olan Pepsi de, daha fazla ilerleyemeden olduğu yerde kaldı. Coca Cola, hala dünyanın bir numaralı içeceği. New Coke’un hikâyesi insanların gerçekten ne düşündüğünü öğrenebilmenin ne kadar zor olduğunun bir kanıtıdır.
Körün köre kılavuzluğu
Tadım testlerinde tüketiciler tüm kutuyu içmezler, sadece bir-iki yudum alırlar. Yan yana dizili 3-4 ürünü tadıp, hangisini daha çok beğendiklerini söylerler. Oysa yudum, oturup içeceğin tamamını içmekten çok farklıdır. Bazen yudumun tadı iyi geldiği halde, tüm şişenin gelmeyebilir. Bu yüzden evlere gönderilerek yapılan testler, en doğru sonucu verir. Tüketicinin suni bir ortamdayken değil, evinde, TV karşısında iken hissettikleri, ürün piyasaya çıktığında hissedeceklerini yansıtır. Ayrıca, tadımda genellikle daha tatlı olan ürün beğenilir; fakat tüm şişe içildiğinde bu tat fazla gelebilir.
Süpermarkette veya mağazalarda alışveriş ederken bilinçaltı, ambalajla ürünü ayırt etmez. Ürünü bir bütün olarak görür. Bu yüzden, aynı kalitede olup da, ambalajı daha fazla beğenilen ürünün satışı da daha fazla olur.
Örneğin meşrubat şişesinde sarı bulunması limonu, bir konservede maydanoz resmi bulunması tazeliği çağrıştırır. İnsan resmi bulunması kişisel ilişki kurulmuş izlenimini verir. Şeftalinin konserve kutusunda değil de kavanozda satılmasının, satışlara büyük katkısı olmuştu; tıpkı dikdörtgen dondurma kutularının yerine yuvarlak kutular kullanılmasında olduğu gibi. İnsanlar tadının daha iyi olacağını zannettikleri şeye, 3-5 kuruş fazla vermeye hazırdır. Firmaların bu küçük “hile”lerini öğrenince, “arkamızdan iş çeviriyorlar” deriz ama, arkamızdan iş çeviren kim? Firmalar mı, yoksa bilinçaltımız mı?
Coca Cola- Pepsi rekabetinde tadım testleri, gözler bağlı olarak yapılmış ve daha tatlı olan Pepsi öne çıkmıştı. Ancak, bu fark satışlara yansımamıştı. Neden? Çünkü gerçek dünyada kimse içeceğini gözleri bağlı içmez ki! İmajı, şişesi, hatta logosundaki kırmızısı gibi markayla ilgili tüm bilinçaltı çağrışımlarımızı tatla birleştiririz.
Kenna vakasında da mı böyle olmuştu? Piyasa araştırmacıları, şarkılarından birini telefonda dinleterek veya internete koyarak dinleyicilerin tepkilerini almanın, albümün ne kadar satacağını tahmin etmeye yeterli olacağını düşünüyorlardı. Başka bir deyişle, müzikseverler bir şarkıyı saniyeler içinde ince dilimleyebilirler, zannediyorlardı.
Evet, prensip olarak bu doğru, ama ince dilimleme belli bir bağlam içinde yapılmalı. Bir evliliğin sağlamlığını çabucak teşhis etmek mümkündür; ama çifti ping-pong oynarken seyrederek değil, ilişkilerinde önemli yer tutan bir konuya tartışırken izleyerek. Bir doktora tazminat davası açılma riskini kısa bir görüşmesine dayanarak ince dilimleyebilirsiniz; ama bu görüşmeyi hastasıyla yapıyorsa. Kenna’yı beğenenler de Onunla yüz yüze gelmiş veya videosunu izlemiş kişilerdi. Bu ek bilgi olmadan sırf dinleyerek, Kenna hakkında karar vermek, körlemesine yapılan Pepsi- Coke testine benziyordu.’’ (Malcolm Gladwell)
